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GEWINNer-Tipps für LabUNTERNEHMER (13)

GEWINNer-Tipps für LabUNTERNEHMER (13) Kybernetische Kalkulation zwingt Preise in die Knie!
Dr. Thomas Jebens berät LABO-Leser: mit Beratung GEWINNen.

Ihre GEWINNer-Tipps beschäftigen sich aktuell damit, wie Sie sich als KMUs (Kleine und Mittelständische Unternehmen) im intensiven Wettbewerb erfolgreich durchsetzen können. Startpunkt: „Eine gewinnbringende Unternehmens-Strategie braucht stets das Fundament einer sorgfältigen Analyse.“ Eine der Ingredienzien dazu ist eine Stärken- und Schwächen-Analyse1) Ihrer Firma. Ich bezeichne das Ergebnis dieser Analyse auch gerne als „Ihr Kompetenz-Profil“.

Doch Achtung! Dazu einen Sonder-GEWINNer-Tipp vorab! Kostenführerschaft und Mini-Preise gehören absolut nicht zu den Stärken von KMUs! Die Kosten-Situation eines KMUs ist eher seine Achilles-Ferse. Dies will ich Ihnen in groben Zügen kurz „beweisen“. Vor wenigen Tagen stellte mir ein Gesprächs-partner folgende Frage: „Mich würde mal interessieren, auf welcher Grundlage Groß-Labore kalkulieren?“ Nach seiner Meinung wäre für die Analyse von PAKs (Polyzyklische aromatische Kohlenwasserstoffe) ein Preis zwischen 50...80 € zwingend notwendig. Konkurrenten bieten diese Analytik schon für 20 € an. Weiter meinte er: „Wie soll man damit existieren können?“ Tja, die meisten Mittelständler machen die Rechnung ohne „Kybernetische Kalkulation“. Gehen wir davon aus, dieses Labor verkaufte 1.000 (PAK-) Analysen pro Jahr zum Preis von 65 € – als die Welt noch in Ordnung war. Nehmen wir weiter an, unser mittelständischer Labor-Inhaber kalkulierte nach seiner Rechnung mit einer Gewinn-Marge von 20 %. Das sind 13 € pro Analyse oder 13.000 € für 1.000 Analysen. Jetzt tritt das Groß-Labor auf den Plan, rechnet ebenfalls, geht aber mit ganz anderen Überlegungen an die Sache ran. Eine davon ist: „Wir sind ein Groß-Labor und wollen zukünftig riesige Stückzahlen an (PAK-)Analysen verkaufen.“ Und jetzt passiert das Unvermeidliche. Die Stückkosten-Degression schlägt zu! Die Ø-lichen Kosten pro Analyse sinken wegen der hohen Stückzahlen kräftig. Zum Zwecke heftiger und gemeiner Konkurrenz senkt das Groß-Labor die Preise auf 40 € pro Analyse. Zu diesem Preis kann es 15.000 Analysen verkaufen. Bei einem Stück-Ertrag von 15 € macht das einen Gesamt-Ertrag von 225.000 €. Um das Maß der Impertinenz voll zu machen, senkt es seine Verkaufs-Preise auf 20 €. Dafür bringt es 40.000 Stück unter die Leute. Obwohl unser Labor auf Erträge verzichtet und diese zu Werbezwecken nur 10 € (pro Analyse-Wert) beträgt, summiert sich die Ertrags-Marge auf 400.000 €. Preise kräftig gesenkt, trotzdem die Erträge ordentlich gesteigert. Hohe Absatz-Zahlen machen‘s möglich! Entscheidend ist, durch hohe Stückzahlen sinken die Stück-Kosten dramatisch (hier nur beispielhaft von 52 über 25 auf 10 €) und eröffnen völlig neue Spielräume für Angebots-Preise.
Merke: Kostenführerschaft lebt von niedrigen Produktions-Kosten und hohen Absatzzahlen. Und spätestens seit den Gebrüdern ALDI wissen wir es genau. Mini-Preise ziehen Kunden unwiderstehlich an, so wie das Licht die Motten. Und natürlich zieht auch die Sales-Force Kunden in Scharen an. Sales-Force sind die Verkäufer, die die fröhliche Botschaft der „geilen Preise“ fleißig und persönlich verbreiten.

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Der Begriff „Kybernetische Kalkulation“2) stammt übrigens von Prof. h.c. Wolfgang Mewes und besagt nichts anderes als: „Biete selbstverständlich hervorragende Leistung an, senke Deine Preise (davor Deine Kosten!!) kräftig, verkaufe dadurch ein Vielfaches – indem Du die verehrte Kundschaft mit Kleinen-Preisen in Massen auf Deine Seite ziehst – und jage Deine Gewinne in schwindelerregende Höhen. Schalte noch ganz nebenbei Deine lästige Konkurrenz aus.“ Funktioniert – vielfach bewiesen – einwandfrei! Als kleine Beispiele seien die Vermögen der ALDIs und Ratiopharms exemplarisch angeführt. Liste der reichsten Deutschen (Quelle Forbes-Magazine März 2008, Vermögen in Milliarden US-Dollar): „Platz 1: ALDI-Süd 27 – Weltranglistenplatz 10 – und Platz 2: ALDI-Nord 23 – Weltranglistenplatz 16, Platz 5: Ratiopharm 9,2 – Weltrangliste, oh, nur Platz 94.“ Erklärungen zum Thema: „Wie Groß-Labors kalkulieren und was diese davon haben?“ und „Kostenführerschaft ist KEINE Stärke von KMUs.“ ENDE.

Sie haben mindestens 1.001 andere Stärken! Also, lassen Sie als KMU bitte, bitte die Finger weg von Mini-Preisen. Machen Sie aus Ihren Kosten eine Tugend. Bieten Sie zwingend-dringend benötigte Leistungen an, die Ihre Konkurrenten so nicht bieten können. Und ich verspreche Ihnen, dann klappt‘s auch mit einem hohen Preis. Wie Sie Ihr Kompetenz-Profil erarbeiten und was Sie daraus machen können? Mehr das nächste Mal.
1) Lesen Sie in: „Erfolgreich trotz Konkurrenz 2. Teil“ mehr zum Thema: STÄRKEN und Schwächen. Den Beitrag finden Sie auf meiner Website: http://www.chemiemarketing.com. Gehen Sie dort auf den Button: Know-how Downloads.
2) Zitiert in: Hans Walter Patt, „Rechnen Sie mit allem!“, Expert-Verlag.

E-Mail-Hotline: info@dr-jebens-consult.de. Fragen? Wenn Sie mir Ihr Problem kurz und prägnant (ausnahmsweise auch etwas ausführlicher ) schildern, denke ich für Sie nach. In einer ERFOLGs-Kurz-Beratung diskutieren wir Lösungsansätze per E-Mail oder telefonisch. „Garantiert kostenlos“ und ohne weitere Verpflichtung. Keinen Bedarf nach ERFOLG? Schreiben Sie mir einfach Ihre persönliche Meinung zum Thema!

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