Management

Erfolgreich trotz Konkurrenz – 1. Teil

Dr. T. Jebens*)

Lebenszyklus-Kurve: Manchmal gibt’s langsamer, manchmal schneller Gewinne! Ab der Reifephase gibt’s für den gleichgroß bleibenden Kuchen an absetzbaren Einheiten zu viele Wettbewerber. Wer jetzt seine Kosten im Griff hat – aber nur der, kann mit dem Preis-Schwert kämpfen und andere in die Flucht schlagen. Die anderen sollten von Preiskämpfen die Finger lassen und sich was Neues ausdenken.
Die Artikelserie „Erfolgreich trotz Konkurrenz“ zeigt Ihnen Wege auf, wie Sie als mittelständisches Unternehmen zukünftig Preiskampf und Verdrängungswettbewerb vergessen können! Wir befassen uns mit den Themen:
  • Wie Sie sich zuverlässig gegen Ihre Konkurrenz durchsetzen!
  • Wie Sie durch ein attraktives Leistungs-Angebot mehr gewinnbringende Kunden anziehen!
  • Wie Sie systematisch mehr Aufträge abschließen!
Heute befassen wir uns mit dem Problem Konkurrenz und wie Preiskämpfe entstehen. Und wenn Sie zukünftig darauf keine Lust mehr haben, müssen Sie einer Tatsache ins Auge blicken: „Eine erfolgreiche Unternehmens-Strategie braucht immer das Fundament der Analyse!“ Und Sie sollten verinnerlichen, wie diese praktischerweise durchgeführt wird.

Als der deutsche Markt- und Kompetenzführer für nicht-medizinische Laboranalytik seine neue Laborfabrik einweiht, erklärt er in einer Pressekonferenz: „Unser Ziel ist der schnelle Ausbau unserer Markt- und Preisführerschaft durch höchste Qualität, modernste Geräte, hohe Automatisierung und ausgezeichnete Mitarbeiter. Mit der neuen Laborfabrik werden wir unseren Marktanteil erheblich vergrößern und die Marktkonsolidierung deutlich vorantreiben. Wir erwarten in den nächsten Jahren eine deutliche Marktbereinigung.“ Die Ziele des Marktführers, seine eingeleiteten Maßnahmen und die besondere Marktkonstellation werden zweifelsfrei zu einer Marktbereinigung führen. Für andere Wettbewerber bedeutet das: Wer jetzt nicht weiß, welche konkreten Ziele er in der Zukunft verfolgen kann und will und wo er dazu in seinem Unternehmen ansetzen muss, setzt seine unternehmerische Zukunft aufs Spiel. Um zukünftigen Wettbewerb erfolgreich zu bestehen, braucht die Konkurrenz des Marktführers „klare Vorstellungen über Ihre Zukunft“.

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Konkurrenz und Wettbewerb werden häufig als Schreckgespenst erlebt. Man starrt sprichwörtlich wie das Kaninchen mit gebanntem Blick auf die Schlange. Viele Unternehmen reiben sich im ruinösen Preiskampf und Verdrängungswettbewerb ohne die geringste Gegenwehr selber auf. Unternehmer und Team durchleben Ängste um Arbeitsplatzverlust bis hin zur Existenzbedrohung. Doch ob wir es mögen oder nicht! Jeder weiß es aus eigener Erfahrung. Konkurrenz und Wettbewerb sind etwas ganz Natürliches! Märkte und Branchen befinden sich in ständigem Wandel! Die attraktive Geschäftsidee, die gestern noch gute Geschäfte und Erträge versprach, wird „über Nacht“ zum Gegenstand gnadenloser Preis- und Konkurrenzkämpfe. Der Kampf um jeden einzelnen Auftrag, sinkende Margen, schlechte Gewinne bis hin zu existenzbedrohenden Verlusten bestimmen plötzlich das Bild der Gegenwart. Aber der rauhe Wind des Wettbewerbs ist auch keine „Erfindung“ unserer Zeit. Das belegt ein Bonmot zu Wettbewerbsproblemen vor mehr als 80 Jahren: „Die Klage über die Härte des Wettbewerbs ist in Wirklichkeit oft nur eine Klage über den Mangel an Einfällen.“ Wie nebenbei weißt uns diese Erkenntnis indirekt den Weg aus der Klemme und darauf hin, was meistens und am meisten fehlt. Gute Einfälle, neue Geschäfts-Ideen, die den Kunden davon abhalten, bei der Konkurrenz einzukaufen! Wer sich gegenüber seinen Wettbewerbern durchsetzen will, muss sich schon was einfallen lassen.

Doch neue Markt-Chancen zu finden, ist nicht gerade einfach. Schon gar nicht kommen diese „out of the blue“ – quasi von selber! Armer mittelständischer Unternehmer. Wirtschaften im 21. Jahrhundert verlangt Multitalent-Qualitäten: Unternehmensführung, Fachexpertise, erster Botschafter des eigenen Unternehmens und vieles mehr. Ist es da nicht eine lässliche Sünde, kein Wettbewerbs-Spezialist zu sein? So versteht der Autor den Grund vieler Klagen vielmehr als verzweifeltes Eingeständnis von Ratlosigkeit und als Hilferuf!

Was fehlt im Mittelstand also wirklich?

Außer dem schärfsten Marketingschwert – dem Preis – kennt man zu wenig Ansatzpunkte und Möglichkeiten, wie man sich gegen Konkurrenten erfolgreich wehrt. Es fehlt an Know-how, wie man sich auf dem Markt durchsetzt und wie sich Preiskämpfe und Verdrängungswettbewerb von vornherein umgehen lassen. Es mangelt an schlüssigen Antworten auf Fragen wie:

  • Wie vermeide ich schon bei der Unternehmensgründung Konkurrenz?
  • Wie bleibe ich an der Spitze meines Marktes?
  • Was für Ansatzpunkte gibt es, hartem Wettbewerb auszuweichen?
  • Wie spüre ich neue Markt-Chancen auf?
  • Wie vermarkte ich diese systematisch und erfolgreich?
  • Wie verpasse ich meinem Unternehmen ein eindeutiges Profil, das Kunden anzieht?

Und das bedeutet letztlich, es fehlt an Know-how, wie man ertragreiche Geschäfts-Strategien entwickelt und wie man diese schrittweise auf ihre Tragfähigkeit testet. Doch auch eine alte Geschäfts-Idee weiterentwickelt oder eine gänzlich Neue ist nur die halbe Miete. Die konsequente und systematische Vermarktung – sozusagen ein Auftrags-Generator – ist die nächste Know-how-Hürde auf dem Weg zu neuem unternehmerischem Erfolg. Ohne ein exakt geplantes Vermarktungs-Konzept werden Sie die Kraft Ihrer neuen und alten Geschäfts-Ideen nicht in neue Aufträge umwandeln können. Bedenken Sie bitte stets: „Eine Geschäfts-Idee ohne systematische Vermarktungs-Strategie ist gar nichts!“

Denken wir an unseren Markt- und Kompetenzführer für nicht-medizinische Laboranalytik, bedeutet das für den Mittelstand, in Zukunft wird es zwingend notwendig, Wettbewerbs-Know-how aufzubauen und „klare Vorstellungen von der eigenen Unternehmens-Zukunft“ zu haben. Klare Vorstellungen von Unternehmenszukunft lassen sich heute systematisch entwickeln und die Umsetzung planen. Die Entwicklung einer konkurrenzfähigen Unternehmens-Strategie und Vertriebs-Know-how sind „Schlüsseltechnologien“ moderner Unternehmensführung. Das methodische Know-how hat mittlerweile einen hohen Standard erreicht. Doch Achtung: Eine konkurrenzfähige Unternehmens-Strategie und erfolgreicher Vertrieb sind in keinem Fall ein reines Methodenproblem. Eine gute Strategie ist stets das Ergebnis eines intensiven kreativen Denkprozesses, in dem viele Fakten und Ideen bewertet und gegeneinander abgewogen werden. Gewinnbringende Aufträge werden nur durch konsequente und systematische Akquise gewonnen. Das Ergebnis aller Überlegungen und Anstrengungen ist für jedes Unternehmen einzigartig. Und ein Quäntchen Glück gehört auch dazu.

Preiskämpfe und Verdrängungswettbewerb

Aber wie kommt es wirklich zu Preiskämpfen und Verdrängungswettbewerb? Gute Geschäfts-Ideen erblicken eines Tages das Licht der Welt und werden am Markt eingeführt (Einführungsphase). Es braucht nicht lange und es interessieren sich mehr Unternehmen für die Idee. Generell kann man sagen, am Anfang und in den ersten Jahren geht meistens auch alles ganz gut und – pardon – wie geschmiert. Die ersten auf dem Markt erzielen schöne Gewinne. Sie haben fast einen Stein der Weisen gefunden und gelernt, wie man Gold macht. Natürlich verbreitet sich die Kunde von der Schönheit dieser Idee schnell und mehr und mehr Unternehmen begehren diese (Wachstumsphase). Unsere Idee reift heran und entwickelt sich jetzt zur vollen Blüte (Reifephase). „Time goes by“, alles läuft profitabel, die Kunden kaufen und kaufen. Vereinzelt lässt die Wirksamkeit des Stein der Weisen nach und das „Gold machen“ bringt nicht mehr die gewohnten Gewinne. Noch mehr „Time goes by“ und etwas verwundert stellt man fest, die Verkäufe oder die Einkäufe der schönen Produkte und Dienstleistungen stagnieren und „das goldene Gewinne machen“ wird immer schwieriger (Sättigungsphase). Und es kommt wie es kommen muss, die Geschäfts-Idee kommt in die Jahre. Das Verkaufen fühlt sich an wie Blei in den Gliedern, und wenn‘s gut geht, produziert „der Stein“ noch Bronze (Degenerationsphase).

Was ist passiert? Wenn die einst schöne Geschäfts-Idee erwachsen geworden ist, haben sich letztlich zu viele Unternehmen auf sie eingelassen. Und das heißt schlicht: Es gibt zu viele gleichartige Konkurrenten. Und leider bieten diese dann meist auch noch austauschbare Produkte und Dienstleistungen mit zu wenig zwingendem Nutzen an. Diese Konkurrenten kämpfen um die gleichen Kunden und der zu verteilende Kuchen wird leider auch nicht mehr größer. Ist die Geschäfts-Idee groß geworden, haben auch die Kunden eine ganze Menge über diese gelernt. Besonders leicht scheint ein Kunde zu lernen, wer das Zeugs anbietet, will nicht nur verkaufen, sondern muss auch verkaufen. Anscheinend liegt es in der Natur der Kunden, jetzt mal zu fragen, ob‘s nicht etwas mehr gibt für etwas weniger Euros. Gemeiner Weise wird gleich noch wie zufällig angedeutet, ein freundlicher Konkurrent sei Willens „noch was am Preis zu machen“. Und was macht jemand der „verkaufen muss“? Er wird exklusives Mitglied im Club der kleinen Preise. Leider geht das alte Rezept – dafür verkaufen wir mehr und holen‘s über die Menge wieder rein – auch nicht auf. Denn meist schrumpft der Deckungsbeitrag noch schneller als der Preis. Übrigens sind die verschiedenen Lebensphasen auch als Lebenszyklus-Konzept bekannt und werden gerne als Erklärung für das Schicksal von Produkten, Dienstleistungen und die Entwicklung ganzer Branchen genutzt. Sie haben sicher gemerkt, in den unterschiedlichen Phasen fühlt sich Unternehmer, Geschäftsführer, Führungskraft oder Team-Mitglied sein ganz verschieden an. Naja, wenn mit diesem Wissen Ihre Gewinne auch nicht wieder steigen, so können Sie das Konzept doch ganz praktisch nutzen, um zu beurteilen, wo Ihr Unternehmen gerade steht. Und ob Sie langsam ´mal daran denken sollten, was Sie ändern müssen.

Gehen wir jetzt mal davon aus: Es fühlt sich ganz schön beschwerlich an! Was tun? Hängt in der Praxis davon ab, wie Sie drauf sind und was Sie sich zutrauen! Ist Ihr Unternehmen „in schwerem Wetter“, gibt es mit den richtigen Fragen viele Antworten und Möglichkeiten zu der einen Frage: Wie weiter? Ganz generell empfehle ich Ihnen, sich stets von den ehrlichen und realistischen Antworten auf die folgenden zwei persönlichen Fragen „Was will ich? Was will ich nicht?“ leiten zu lassen! Gehen wir weiter davon aus, Sie sagen: Auf zu neuen Ufern! Dann sollten Sie einen klaren, realisierbaren Plan von Ihrer zukünftigen Geschäftstätigkeit entwerfen. Dazu sollten Sie jetzt die Stellschrauben kennen lernen, an denen Sie drehen können, wenn Sie sich zukünftig zuverlässig gegen Ihre Konkurrenz durchsetzen wollen!

Eine erfolgreiche Unternehmens-Strategie braucht immer das Fundament der Analyse!

Praktisch, Sie sind Naturwissenschaftler. Dann brauchen wir über den Sinn von Analytik nicht zu debattieren. Es stellt sich vielmehr die Frage: Was für Messwerte brauchen Sie und wie kommen Sie geschickt daran? Für eine erfolgreiche Zukunft sollten Sie zunächst wissen, wo Sie und Ihre Branche heute stehen. Einen SOLL-Zustand könnten Sie zur Not auch so entwerfen. Aber ob er realistisch und für Sie realisierbar ist, hängt vom Startpunkt ab. Verschaffen Sie sich also zunächst einen Überblick über den IST-Zustand! Die Facts und Erkenntnisse Ihrer Standortbestimmung sind die Rohstoffe für Ihre Gewinne bringende Unternehmenszukunft. Etwas staubig ausgedrückt, brauchen Sie als erstes eine Markt-Analyse und eine Stärken- und Schwächen-Analyse Ihres Unternehmens. Und dann machen Sie SWOT. Mit SWOT denken Sie über Chancen nach, die für Ihr Unternehmen maßgeschneidert sind. Und Sie werden erkennen, wovon Sie vielleicht doch besser die Finger weglassen. Und damit Sie auf dem Boden der Tatsachen bleiben, befragen Sie noch Ihre Kunden. Wir bezeichnen diese hier schon mal als Zielgruppe, weil in Zukunft nicht mehr jeder x-beliebige Kunde für Sie von Vorteil ist.

Okay, wie machen Sie jetzt Ihre Markt-Analyse? Prof. Michael Porter, Marketing- und Strategie-Autorität aus Harvard, hat ein sehr nützliches Bild entworfen, wie Märkte und Branchen funktionieren. Die Analyse heißt ehrfurchtgebietend auch 5 Forces-Analyse. Mit den 5 F behalten Sie schön den Überblick darüber, was Sie über Ihren Markt wissen sollten. Das erste F handelt von Ihrer Dreiecksbeziehung: Ihr Unternehmen – Ihre Konkurrenten – meine Kunden, deine Kunden! Im Kern geht es darum: Warum soll der Kunde bei uns kaufen und nicht bei der Konkurrenz? Was bekommt er bei uns besser als irgendwo anders? Wofür sind wir die Spezialisten? Professoren nennen das auch USP oder Unique Selling Proposition. Schon gehört? Gemeint ist damit das, was Ihr Unternehmen ein für allemal von allen anderen Anbietern unterscheidet. Vergessen Sie es! Sie werden das mit dieser Absolutheit nicht finden. Schnüren Sie besser ein ganzes Bündel von Eigenschaften, das Sie in charakteristischer Weise von Ihren Konkurrenten deutlich unterscheidet.

Ein weiteres F befasst sich mit Ihren Lieferanten. Wollen Sie in Zukunft wieder mehr Geld verdienen, könnten Sie ja mal darüber nachdenken, ob Sie nicht ein paar Prozente Rabatt rausschlagen können. Aber Vorsicht, nicht dass er Sie einfach von seiner Kundenliste streicht! Und Sie keinen adäquaten Ersatz für den Kram bekommen, den Sie dringend von ihm brauchen! Sind Sie Dienstleister, dann handelt dieses F auch davon: Wie sieht‘s mit dem Nachschub für qualifiziertes Personal aus? Und zu welchen Preisen? Ein weiteres F handelt von Ihren Kunden. Schulbuchmäßig meint Porter: Was für eine Macht haben diese beim Verhandeln der Einkaufspreise? Dass die Kunden mit ihrer Preisdrückerei an Ihren Nerven zerren, wissen Sie eigentlich schon. Aber wissen Sie auch genau, welcher Nutzen, welche Problemlösungen Ihrer Produkte und Dienstleistungen die Kunden heiß macht? Oder heiß machen würde? Für die sie freiwillig (okay, okay fast freiwillig!) mehr bezahlen würden, falls ein genialer Unternehmer auf die Idee käme, Ihnen diesen Nutzen, diese Problemlösungen anzubieten? Noch zwei weitere Fs! Eines davon: Wer steht schon in den Startlöchern, um Ihnen Ihre Kunden abspenstig zu machen? Fällt dem das leicht oder eher nicht? Und last but not least: Welche Produkte und Dienstleistungen sind dabei, Ihr Angebot überflüssig zu machen? Manchmal kommt die Frage auch in diesem Kleid daher: Haben sich der Geschmack und die Interessen unserer Kunden verändert? Wie? Was ist out, was wird in sein?

So, Sie kennen jetzt die Fragen, mit denen Sie Ihre Branche noch besser verstehen. Und woher nehmen Sie jetzt die notwendigen Informationen? Hier nur ein paar wenige Tipps! Gibt es Branchen- und Trendstudien? Meist …teuer! Was weiß Ihr Branchenverband? Fragen Sie auch Ihre Bank; Sie werden sich wundern, worüber die so alles recherchieren. Strapazieren Sie Ihre zuständige IHK, Ihre Mitgliedsbeiträge müssen Sie so oder so bezahlen. Befragen Sie das Internet. Und beobachten Sie Ihre Konkurrenz! Nutzen Sie dazu Branchenportale und Homepages! Sammeln Sie auf Messen Prospekte. Wer schreibt und inseriert in Fachmagazinen? Schmökern Sie in Geschäftsberichten. AGs erzählen meistens einiges über die aktuelle Lage und über die Zukunftschancen der Branche – sie sind sogar dazu verpflichtet. Befragen Sie Mitarbeiter und Kunden. Fragen Sie Maschinen- und Geräte-Lieferanten zu Ihren Wettbewerbern. Fragen Sie diese Lieferanten, wie diese Ihre Branche einschätzen. Sie machen sich schließlich auch Gedanken, wie viel Einheiten Ihrer Produkte und Dienstleistungen sie an Sie und Ihre Konkurrenten verkaufen können! Und noch was! Jetzt haben Sie vermutlich schon jede Menge Infos zusammengetragen. Aber dies ist keine Beschäftigungstherapie. Stellen Sie sich bitte fortwährend Fragen dazu wie: Was bedeutet diese Information? Für unser Unternehmen? Für die Zukunft der Branche? Wie gut sind unsere Konkurrenten? Was machen Sie genau? Warum fahren die Kunden so auf die Angebote ab? Was hat die Konkurrenz zukünftig vor? Welche Leistungsangebote entwickelt sie? Will sie aggressiv wachsen? Und wie? Sie stellen doch solche Fragen zukünftig? Dann ist‘s gut!
Genug für heute! Das nächste Mal gebe ich Ihnen Tipps, wie Sie den Schätzen Ihres eigenen Unternehmens auf die Spur kommen! Uns fehlt ja noch für die Beschreibung des IST-Zustands eine Stärken- und Schwächen-Analyse Ihres Unternehmens. Wir sprechen darüber, ob ein weniger breites, dafür aber spitzeres Leistungsangebot nicht mehr ist. Ferner zeige ich Ihnen wenig übliche Zielgruppen-Definitionen, die aber besser treffen. Und wir unterhalten uns darüber, was Ihre Kunden dazu bringt, Ihren Angeboten besser zuzuhören!

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