Management

Erfolgreich trotz Konkurrenz – 3. Teil

Dr. T. Jebens*)

Die Artikelserie „Erfolgreich trotz Konkurrenz“ zeigt Ihnen Know-how, wie Sie als mittelständisches Unternehmen zukünftig Ihre Wettbewerber ausstechen! Weil Sie Ihr Unternehmen wieder flott kriegen müssen oder weil Sie die Nummer Eins bleiben wollen. Wir befassen uns mit den Themen:
  • Wie Sie sich zuverlässig gegen Ihre Konkurrenz durchsetzen!
  • Wie Sie ein attraktives Leistungs-Angebot (weiter-)entwickeln und damit mehr gewinnbringende Kunden anziehen!
  • Wie Sie systematisch mehr Aufträge abschließen!
In Teil 2 haben wir uns darüber unterhalten, wie Sie Ihre unternehmerischen Rohdiamanten oder Ihre Stärken suchen und selbige klassifizieren. Ich habe versucht, Sie von den Vorteilen einer Spezialisierung zu überzeugen. „Experts für ...“ scheinen ein besonders erfolgsträchtiger Diamantschliff zu sein. Da Ihnen das Schliffmuster gefiel, untersuchten wir, wie Experts besonders interessant für Ihre Kunden werden. Wir lernten von den Experts noch, welche Vorteile eine präzise Zielgruppen-Definition bringt. Fazit war: Mit diesen Ansätzen können Sie der Austauschbarkeits-Falle entkommen. Aber nur: Können! Da ohne einen guten Plan wenig geht.

Für heute ist folgender Fahrplan vorgesehen. Zuerst gibt’s einen kurzen Nachtrag zur kreativen Entwicklung von Ideen. Wir denken darüber nach, wie mit guten Plänen die SOLL-Zustände Ihrer neuen strategischen Ideen wahr werden. Sie kennen auch noch mein Credo aus Teil 1? „Eine Geschäfts-Idee ohne systematische Vermarktungs-Strategie ist gar nichts!“ Und die beginnt damit: „Wie sag ich‘s meinem Kunden?“ Dazu Tipps, wie Sie Nutzen-Argumenten und Problem-Lösungen finden und formulieren. Wir steigen damit in das Thema ein: Wie Sie Ihren Akquise-Prozess Aufträge fördernd gestalten können. Hoffentlich können Sie mir verzeihen, wenn ich jetzt etwas weiter aushole. Und erst später den Bogen schlage, was Hausaufgaben und Pläne mit „Erfolgreich trotz Konkurrenz“ zu tun haben.

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Bitte Ihre kreativen Hausaufgaben vorzeigen

Sie haben doch Ihre Hausaufgaben aus „Erfolgreich trotz Konkurrenz – 2. Teil“ gemacht? Teil A der Aufgabe war: Schürfen Sie nach den Rohdiamanten in Ihrem Unternehmen. Sie haben diese gefunden? Diese auch einmal mit denen der Konkurrenz verglichen? Ihre Kunden befragt, wie wichtig das für sie ist? Prima! Aufgabe Teil B lautete: Entwickeln Sie 50 bis 100 neue Ideen für Ihren zukünftigen Erfolg. Sie haben viele Chancen rund um die folgenden Themen entdeckt? Wofür könn(t)en wir die „Experts für ...“ werden? Welche wertvollen Dienstleistungen lassen sich für Kunden aus unseren Stärken entwickeln? Für welche Zielgruppe wollen wir arbeiten? Wer liegt uns warum besonders am Herzen? Auch zum Verkauf ist Ihnen schon einiges eingefallen, was Sie anstellen könn(t)en, um die grässliche Konkurrenz los zu werden? Gut so! „Halt“ Ihr Einwand? Sie meinen: 50 bis 100 neue Ideen sind unmöglich? Doch, doch! Geht, und zwar völlig easy und problemlos! Ein ehernes Gesetz der Kreativität lautet: §1 Eine Idee ist keine Idee. Erfolg hat nur, wer eine große Anzahl an Ideen kreiert. §2 Junge Ideen werden nicht kritisiert, bewertet oder sonst wie geringschätzig behandelt. §3 Verstößt Du trotzdem gegen die ersten beiden Paragraphen, solltest Du Dich nicht wundern, wenn Du keinen Erfolg hast. Ein Geheimnis hochwertiger Ideen ist, zunächst einfach viele Ideen zu entwickeln. Wenn Sie für Ihre Zielgruppe neue Produkte und Dienstleistungen entwickeln wollen, dann probieren Sie es doch einmal mit Tipp-Liste 1.

Aber gehen wir jetzt davon aus: Die Kreativ-Phase ist abgeschlossen. Es wird also Zeit, wieder zur Erde zurückzukehren. Wenn Sie neue Ideen erschaffen, ist es durchaus erwünscht, der Fantasie freien Lauf zu lassen. Um unternehmerisch aber wieder in die Erfolgs-Zone zu steuern, ist daran anschließend solides Handwerk gefragt. Zum weiteren Vorgehen empfehle ich Ihnen die folgenden zwei Schritte. 1. Schritt: Sortieren Sie Ihre Ideen nach Themen-Kreisen. 2. Schritt: Nehmen Sie sich die einzelnen Themen vor. Vergeben Sie Punkte für jede Idee und stellen Sie so eine Rangfolge her. Hier ein paar Beispiele. Nehmen Sie Ihre „Experts für …“ Ideen und überlegen Sie, wie gut diese zu Ihren Kompetenzen passen (Skala: Sehr gut bis ja nicht). Jetzt Ihr Interesse an und Ihre Vorliebe für die Zielgruppen. Mit dieser Zielgruppe „können“ wir (Skala: Note 1 bis entsetzlich). Oder: Diese Zielgruppe ist attraktiv (Skala: „Ist bereit, unsere Preise zu bezahlen“ bis „ist arm, wie eine Kirchenmaus“). Die Entwicklung dieser TOP-Leistungen „gelingt uns im Handumdrehen“ bis „kostet uns ein Vermögen“. Wie man mit gut getexteten Werbebriefen verkauft „ist unsere Spezialität“ bis „keinen blassen Schimmer“. Oder: Verknüpfen Sie z.B. die Anforderungen verschiedener Zielgruppen an Ihre Leistung (Skala: hoch bis gering) mit Ihren Kompetenzen, diese Leistung zu erbringen (Skala: „passen hervorragend“ bis „Misserfolg vorprogrammiert“). Multiplizieren Sie die Skalenwerte und stellen Sie so ein Ranking her. Prüfen Sie Ihre Motivierung für eine Idee und beachten Sie Ihre Wünsche. Was will ich, was will ich nicht. (Sie erinnern sich an Teil 1?) Nicht jede ansonsten gute Idee passt wirklich zu Ihnen. Denken Sie auch an die Ressourcen Ihres Unternehmens. Finanzen, vorhandene „Women and Men Power“ für neue Aufgaben und vieles mehr setzen Ihnen Grenzen. Oder Sie brauchen wiederum ein paar sehr gute Ideen, diese Grenzen zu überwinden. Also kurz und gut: Filtern Sie das Beste heraus.

Ein weiteres Geheimnis soliden Handwerks und hochwertiger Ideen kennen Sie schon. Ihre Ideen machen nur Sinn, wenn Ihre Ziel-Kunden daran (dringend) interessiert sind. Sprechen Sie zuerst mit Ziel-Kunden und entwickeln Sie dann mit deren Hilfe passgenaue Problem-Lösungen. Es wird jetzt Zeit, Ihre Ideen in die Tat umzusetzen. Gehen wir dazu das Thema „gute Pläne“ an.

„Gute Pläne“ sind, wenn man trotzdem am Ziel ankommt

„Sei ein großes Licht. Mach einen Plan. Geht es nicht, mach einen zweiten Plan. Am Ende funktionieren sie beide nicht.“ Ob Berthold Brecht wirklich so gedacht hat? Vielleicht, aber am Ende geht ohne Pläne eben auch nichts. Irgendwann müssen Sie entscheiden, wo Sie ankommen wollen, wie und bis wann. Und damit haben wir schon die Zutaten für einen guten Plan. „Wo und wann“ wir ankommen wollen, sind Ziele. Oder wovon wir dauernd gesprochen haben: SOLL-Zustände, besser die zukünftige SOLL-Situation Ihres Unternehmens. Das „Wie“ oder „mit welchen Methoden“ wir am SOLL ankommen, bezeichnen wir ab sofort definitionsgemäß als Strategie. Strategien und Pläne sollen Sie davor bewahren, auf Abwege zu geraten. Wir sind uns aber schon einig? Eine wichtige Pläne-Zutat heißt: Schriftlich arbeiten! Im Kopf gilt nicht. Ein Plan im Kopf ist kein Plan! Sie brauchen schriftliche Pläne, um Ihre guten Ideen, kontrollierbar in die Tat umzusetzen. Ideen ohne konkrete Ziele und eine gute Strategie, wie Sie diese wahr machen, sind nur Wünsche, bestenfalls Willenserklärungen. Ihr Vorgehen sollte etwa wie folgt aussehen. Gießen Sie Ihre Ideen in Ziele. Legen Sie das „Wie“, die Strategie zu ihren Zielen fest und schreiben Sie alles in einem Plan nieder.

Ziele sind sehr gefährlich

Wenn Sie aus Ideen Ziele fabrizieren, wird’s wirklich gefährlich. Ziele sind deshalb so gefährlich, weil Sie und sie jetzt überwacht werden können. Falls Sie die Sache richtig anpacken, werden Ziele zu Messlatten. Tja, und mit einer Messlatte können Sie überprüfen, ob Sie ins Schwarze getroffen haben oder ob Sie daran vorbeigesegelt sind. Ziele werden erreichbar und zu Messlatten, wenn Sie die Spielregeln aus Tipp-Liste 2 beachten.

Auch wenn’s schwer fällt! Arbeiten Sie um Ihres Erfolges willen mit Plänen und Zielen. „Pläne und Ziele“ schaffen Systematik, bringen Übersicht und haben Erinnerungs-Funktion, was alles gewollt ist. Sie bieten die Chance, Geplantes konsequent abzuarbeiten und sich gezielt zu verbessern. Nur konkrete Ziele ermöglichen bei Abweichungen ein Gegensteuern. Die Verfehlung von Zielen verlangt nicht nach der Peitsche! Sondern nach dem „Warum“!

Hoffentlich kriegen wir noch die Kurve zum Erfolg

Von der Theorie zur Praxis. Oder warum Pläne, Ziele und Strategie höchst nützlich sind. Sie fragen sich schon die ganze Zeit, was das alles mit Ihrem Erfolg zu tun hat? „Erfolgreich trotz Konkurrenz“ ist zunächst nur ein Wunsch, eine Hoffnung. Wir müssen konkrete Ziele daraus machen. Und festlegen „Was, wie viel, bis wann“ wir als Erfolg ansehen? Ziele, die Erfolg anzeigen, können sein: Um x % höhere Preise bis 31.12. durchsetzen. Um y % bessere Margen bis … erzielen. Ziehen Sie Gewinn-Steigerung, Kredit-Rückzahlung, Eigenkapital-Rendite, etc. als Erfolgs-Kriterien heran und verwandeln Sie diese in messbare Größen. Auch wenn Kunden Pate bei neuen Problem-Lösungen stehen, lassen sich daraus messbare Ziele entwickeln. Z.B. so: Bis zum soundsovielten erfrage ich zu dieser neuen Idee die Meinung von 5 Kunden. 2 Wochen später präsentiere ich meine Lösungs-Vorschläge und hole das Feedback dieser Kunden ein. Dies fließt wiederum in die Verbesserung der Problem-Lösung ein. Mit etwas Fantasie lassen sich sogar aus Wünschen wie „leichter Aufträge erzielen“ oder „mit weniger Arbeit mehr Gewinn“ Ziele zur Messung von Erfolg zaubern. „Spezialisierung auf …“, „Experts für …“, konkret definierte Ziel-Kunden, die Entwicklung einzigartiger Leistungs-Angebote sind Antworten auf das „Wie“. Diese sind Ihre TOP-Strategien auf dem Weg zum Erfolg. Schreiben Sie Ihre messbaren Ziele und Ihre Strategien auf einem Blatt Papier, in einem Word oder Excel-Dokument auf und schon haben Sie Ihren Erfolgs-Plan. Damit wird „Erfolgreich trotz Konkurrenz“ steuerbar. Ihr Erfolg lässt sich kontrollierbar in die Tat umsetzen.

Noch etwas. Dies sollten Sie strategisch besser nicht tun. Auch „es etwas billiger machen, die Konkurrenz unterbieten und Rabatt-Schlachten“ sind Antworten auf das „strategische Wie“ zum Erfolg. Ob das für Mittelständler aber glückliche Strategien sind, bezweifle ich heftigst. Sie müssen Ihr gesamtes Geschäfts-Modell schon super gut im Griff haben, wenn Sie es „Lebensmittel-aus-der-Pappschachtel-Märkten“ oder „Blöd-und-Geil-Medien-Märkten“ gleich tun wollen. Immerhin, es gibt „Aus-der-Pappschachtel-Verkäufer“, die wurden Milliardäre. Trotzdem! Überlegen Sie sich das nochmals sehr genau.

„Wie sag ich‘s meinem Kinde – pardon – meinem Kunden?“

Vom Olymp kreativer Ideen und strategischer Schachzüge zurück in die Niederungen des ungeliebten und mühseligen Verkaufens. Amerika, Du hast es besser. Hier spricht man im Verkauf von den Helden der Sales-Force. Nun gut. Irgendwann müssen Sie Ihr neues Zeug an Frau Kundin oder Herrn Kunden bringen. Jetzt kommt es zum Schwur, ob sich Ihre neuen Geschäfts-Ideen verkaufen lassen. Oder ob Sie dabei sind, den größten Flop Ihres Lebens zu landen. Bange machen gilt nicht! Wenn Sie meinen Rat beherzigen, stets Ihre Ideen sorgfältig zu prüfen, sich stets intensiv um die Probleme und Interessen Ihre Zielgruppe zu kümmern, sich Feedback holen und frühzeitig über die Akzeptanz Ihrer Ideen rückversichern, dann wird es schon nicht so dramatisch kommen. Versprochen! Trotzdem müssen Sie verkaufen. Sie können es sich dabei ziemlich schwer machen oder auch leichter. Lösen Sie mit Ihrem Kunden das Rätsel: „WABRIMIDA – zu Deutsch: Was bringt mir das?“ Ob Sie wollen oder nicht, ob Frau Kundin oder Herr Kunde es bewusst oder unbewusst machen. Ihr Kunde stellt sich vor seinem geistigen Auge stets ein paar Fragen. Sie müssen Ihm darauf zündende Antworten geben. Die Fragen lauten:

  • Was kann Ihr Unternehmen für mich tun?
  • Wofür sind Sie die Spezialisten?
  • Welche Vorteile, welchen Nutzen bieten Sie mir?
  • Welche Problem-Lösungen haben Sie für mich?
  • Warum soll ich Kunde bei Ihnen kaufen und nicht bei der Konkurrenz?
  • Was bekomme ich bei Ihnen besser als irgendwo anderes?
  • Was rechtfertigt Ihren hohen Preis?

Haben Sie auf diese Fragen Antworten, die den Herzschlag Ihrer Kunden erhöhen? Treffen Sie den Bauch? Sie meinen, beim Kauf von Labor-Ausrüstungen, teuren Spektrometern oder einer Produktionshalle geht es um Fakten, Fakten, Fakten? Sie haben Recht. Aber leider nur zum Teil. Ich habe – bis der Abschluss 6-stelliger Kauf-Verträge unter Dach und Fach war – ganze, zum Teil sehr persönliche Lebens-Geschichten gehört. Und das, obwohl ich nicht sonderlich neugierig bin. Fakten spielen natürlich eine wichtige Rolle. Aber erst in zunehmendem Maße, wie Sie Ihrem Ziel, dem Kauf-Abschluss näher kommen.

Was ich sagen will: In der Liga, über die wir gerade diskutieren, ist Verkaufen ein Prozess in mehreren Schritten. Für Ihre Frauen und Männer Kunden ist es ein mehrstufiger Entscheidungs-Prozess. Kennen Sie die A-I-D-A-Formel? Mir ist sie zum ersten Mal in meiner Schulzeit begegnet. Lange her. Und trotzdem trifft diese Formel noch heute des Verkaufens Kern. Lassen Sie uns AIDA auf Ihre Verkaufs-Anstrengungen und die Entscheidungen der Kunden anwenden.

A wie attention meint: Sie müssen erst mal seine Aufmerksamkeit gewinnen. Es braucht eine Weile, bis er registriert, es gibt Sie. I wie interest hebt ein wenig den Zeigefinger: Ohne sein Interesse geht gar nichts! Ist er aber ein potenzieller Kunde und Du stellst es clever an, merkt er, das Angebot könnte mir nützlich sein. D wie desire: Jetzt wächst seine Überzeugung „das bietet mir einen Nutzen“. Sein Interesse an Fakten wächst. A wie action: Der Kauf-Abschluss rückt näher. Fakten werden immer wichtiger. Aber keine Illusion, er hat immer noch Herzschlag und Bauch. Also, lassen Sie uns jetzt anschauen, wie Sie das mit dem I wie interest und dem D wie desire clever anstellen. Und Sie sich so das Verkaufen einfacher und leichter gestalten.

Sorry, Kunden wollen keine Produkte oder Dienstleistungen kaufen!

Wenn Sie Ihre Kunden zuverlässig erreichen wollen, müssen Sie ihnen das verkaufen, was sie mit Produkten und Dienstleistungen wirklich einkaufen wollen. Mit Produkten und Dienstleistungen will der Kunde Mensch seine Probleme zuverlässig lösen, Bedürfnisse aller Art zufrieden stellen, sich Wünsche erfüllen, seine Träume verwirklichen, seine Leidenschaften befriedigen, tiefe Sehnsüchte stillen, konkreten Nutzen kaufen. Auf Seite 48 unten sehen Sie ein paar Gründe, warum wir Menschen kaufen wollen.

Auch daraus lässt sich Nutzen formulieren. Keine Frage, Einkäufe sind in vielen Bereichen an bestimmte Produkteigenschaften, Qualitätsmerkmale und andere Voraussetzungen gebunden. Aber es kaufen Menschen! Und das nicht nur als Privatfrau oder Privatmann. Auch im B-to-B-Geschäft und im Verkauf an staatliche Institutionen sind menschliche Beweg-Gründe ausschlaggebend.

Sie haben genügend Fantasie, das alles auf IHR Geschäfts- und Berufs-Leben zu übertragen? Hier noch ein paar konkrete Beispiele. Wenn Sie chemische oder medizinische Analytik verkaufen, kauft niemand Ihre Analysen. Käufer wollen sich von einer anerkannten, unabhängigen Institution Ihre Produkt-Qualität bestätigen lassen. Sie wollen sicher gehen, gesetzliche Grenzwerte einzuhalten und Bußgelder vermeiden. Sie wollen verhindern, sich mit oder an etwas zu vergiften. Der Arzt will mit der Blut-Analyse wissen, ob sein Patient nur an Faulenzia und Schlechteritis leidet oder doch ernsthafter krank ist. Sie erleichtern ihm seine Diagnosen. Ganz zu schweigen davon, mit der einen oder anderen IGEL-Analyse (für Nicht-Mediziner: Individuelle Gesundheits-Leistungen, die die Krankenkasse nicht bezahlt) lässt sich prächtig Geld verdienen. Was kauft wohl jemand, der einen Vaterschafts-Test machen lässt? Böse, aber vielleicht hat er einfach keine Lust mehr, Unterhalt zu zahlen. Was die 25-kg-Säcke Titan-Dioxid aus „Erfolgreich trotz Konkurrenz – 2. Teil“ für einen Nutzen haben, wissen Sie noch? Also 30000 € Einsparung pro Jahr an Produktions-Kosten, weil die Produktions-Anlage des Kunden durch Ihre Qualitätsware weniger ramponiert wird, das ist doch ein super Nutzen-Versprechen.

Das genügt! Hier noch eine kleine How-to-Do-Anleitung in Form von Tipp-Liste 3, wie Sie Nutzen- und Problem-Lösungs-Argumente finden. Und wie Sie Vorteile gegenüber Ihrer Konkurrenz herausarbeiten. Behalten Sie Stil und bleiben Sie fair, aber sprechen Sie über Ihre Nutzen-Vorteile im Wettbewerb konsequent.

Nutzen Sie ab sofort dieses neue Know-how. Sprechen Sie mehr über Nutzen, erklären Sie Ihren Kunden mehr WABRIMIDA oder „Was bringt mir (Kunde) das?“ Dann klappt’s auch mit seinem I wie interest und D wie desire.
Genug für heute! Unsere rasante Achterbahn-Fahrt ist schon wieder vorüber. Wir sind von kreativen Höhenflügen der Ideen-Findung auf den Boden der unternehmerischen Realität zurückgekehrt. Sie verfügen jetzt über neues Know-how, um Ziele erreichbar zu gestalten. Und Sie sind vom Nutzen strategischer Pläne überzeugt. Überlegen Sie bitte nochmals, ob Sie mir zustimmen können: „Kunden wollen keine Produkte oder Dienstleistungen kaufen!“ An dem Thema: „Eine Geschäfts-Idee ohne systematische Vermarktungs-Strategie ist gar nichts!“ sollten wir das nächste Mal noch etwas arbeiten. Ihr Interesse vorausgesetzt, hätte ich dann anzubieten: Wir sprechen über A wie attention und wie Sie die Aufmerksamkeit von Kunden mit System gewinnen. Dazu auch ein paar Anregungen, wie Sie Ihr Marketing besser in das Tagesgeschäft einbinden. Mir liegt noch am Herzen, über Ihr „Mission-Statement“ nachzudenken. Ihr einzigartiges Versprechen an Ihre Kunden.

  1. Dr. Jebens Consult, Engelbergstraße 30/1, 70839 Gerlingen, Tel. 07156/929556, Fax 07156/49100, info@dr-jebens-consult.de, http://www.chemiemarketing.com.
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