Management

GEWINNer-Tipps für LabUNTERNEHMER (2)

GEWINNer-Tipps für LabUNTERNEHMER (2)
Dr. Thomas Jebens berät LABO-Leser: Mit Beratung GEWINNen.

Kleine Preise, große Gewinne? Oder: Der Wettlauf um den Sieg in der GEWINN-Gleichung.
Die Erfolge von ALDI, MEDIA-Markt, Air-Berlin – und wie die Niedrig-Preiser noch alle heißen – scheinen der Erfolgs-Strategie „gute Gewinnemachen und Branchen-Sieger werden mit kleinen Preisen“ Recht zu geben. Allemal ist „der Preis“ unter den Marketing-Instrumenten das schärfste Schwert, um Markt-Anteile zu erobern und unternehmerisch zum Erfolg zu kommen. Ob Preis-Strategien für kleinere und mittelständische Unternehmen (auch KMUs genannt) aber wirklich glückliche GEWINNer-Strategien sind, bezweifle ich. Sie müssen Ihr gesamtes Geschäfts-Modell schon super gut im Griff haben, wenn Sie es „Lebensmittel-aus-der-Pappschachtel-Märkten“ u.a. gleich tun wollen. Immerhin, es gibt „Pappschachtel-Verkäufer“, die wurden Milliardäre. Trotzdem! Gerne oute ich mich und bekenne, dass ich von Nieder-Preis-Strategien und Schnäppchen-Jägerei nichts halte. Mein Credo lautet: „Niedrig-Preis-Strategien haben bei KMUs nichts zu suchen. Wer sich daran beteiligt – warum auch immer – setzt Unternehmen und Team aufs Spiel. Und wenn Sie zu Preiskämpfen gezwungen werden? Stellen sie sich besser die Frage, ob es nicht höchste Zeit ist, sich etwas Neues im Wettbewerb einfallen zu lassen.“

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Zwei Begründungen biete ich Ihnen zu meiner Haltung an. Erstens! Wirklich gute Leistung hat Ihren Preis. Und kann nur erbracht werden, wenn dafür angemessene Preise bezahlt werden. Weiter auf den Punkt gebracht. „Gut“ bedeutet hier Leistung, die dem Kunden Nutzen bietet, den er nicht an jeder Ecke bekommen kann. Häufiges Problem: Austauschbare Leistungen müssen überwiegend über kleine Preise verkauft werden. Wer dem Kunden hohen Nutzen und bessere Problem-Lösungen liefert als die Konkurrenz, braucht keine Preis-Argumente. Wer im Mittelstand mit dem Preis operiert, signalisiert: „Ich habe keine anderen Ideen, als an der Preis-Schraube zu drehen.“ Und fordert Kunden geradezu zur Preis-Drückerei heraus. Zweitens! Der Wettlauf um gute GEWINNe mit kleinen Preisen wird im Mittelstand zur Herkules-Aufgabe. Die folgende GEWINN-Formel ist eine Herausforderung, die er mit niedrigen Preisen kaum meistern kann.

Stellen wir Ihr Geschäfts-Modell einmal als GEWINN-Gleichung dar. Schließlich geht es in Unternehmen stets darum, mit ausreichend Umsätzen Unternehmens-Existenz und Arbeitsplätze zu sichern und einen angemessenen GEWINN zu erzielen. Etwas vereinfacht, lautet die GEWINN-Gleichung Ihrer Firma wie folgt: „GEWINN = Umsatz – Kosten“. Gleichung (1). Diese GEWINN-Gleichung können sie gleichermaßen auf Ihr gesamtes Unternehmen, einzelne Produktgruppen, Dienstleistungen oder ein Produkt anwenden. In jedem Fall sollte die Ergebnis-Zahl tiefschwarz ausfallen. Müsste doch zu schaffen sein. Oder? Die Formel sieht zunächst ziemlich harmlos aus. Insbesondere wenn man an die Erkenntnis denkt: „Erfolgreiches Wirtschaften ist ganz einfach. Immer mehr einnehmen als ausgeben.“ Wenn das mit dem „mehr einnehmen“ nur so einfach wäre! Lassen Sie uns die Gleichung etwas umformen. Setzen wir für Ihren Umsatz an: „Umsatz = m × P“. Dabei steht m für verkaufte Mengen Produkt/Dienstleistung, P steht für den Preis, den Sie mit Ihren Kunden aushandeln. Für die Kosten unterscheiden wir fixe und variable Kosten: „Kosten = fixe Kosten + variable Kosten“. Fixe Kosten sind z.B. Gebäude-Mieten, Team-Gehälter, Verwaltungs-Kosten, Kredit-Zinsen und vieles mehr. Alles Kosten, die Sie nicht so ohne weiteres einem Produkt oder einer Dienstleistung zuordnen können. Die Sie aber brauchen, damit überhaupt was geht. Und die Sie dummerweise meist nicht so schnell wieder abbauen können. Falls Sie einmal „zu wenig einnehmen“. Variable Kosten können Sie Ihren Produkten und Dienstleistungen direkt zuordnen. So hat z.B. Rohmaterial für Produkte die schöne Eigenschaft: Kein Auftrag, kein Material-Einsatz, keine Kosten.

Jetzt Gl. (1) etwas umgeformt, und wir erhalten unsere GEWINN-Gleichung in neuem Kleide:

GEWINN = m × P – (fixe Kosten + variable Kosten)

Wir sehen damit klarer, wie Ihr GEWINN mit verkauften „Mengen“, Ihren ausgehandelten Preisen und den Kosten zusammenhängt. Jedes einzelne Glied dieser Gleichung kann eine höchst eigenwillige Dynamik entwickeln. Werfen wir kurz einen Blick auf das Preise-Glied „m × P“. Nehmen wir folgendes Szenario an: Sie senken den Preis und können die verkaufte Menge m nicht in dem Umfang steigern wie notwendig, um „m × P“ konstant zu halten. Ergebnis bei gleich bleibenden Kosten? GEWINN-Talfahrt! Sehr unangenehm! Gehen wir davon aus, die Preise Ihrer Branche geraten aufgrund erhöhten Wettbewerbs weiterhin unter Druck. Lassen wir Ihre Kosten für den Augenblick wie diese sind. Wollen Sie den Gewinn konstant halten, müssen Sie alle Anstrengungen darauf richten, Ihre Verkäufe „m“ zu steigern. Anzeigen schalten, Neu-Kunden akquirieren, weitere Verkäufer engagieren, etc. Ganz schön anstrengend und zeitaufwendig! Sie können natürlich auch Ihre Kosten reduzieren. Umziehen in ein Gebäude mit günstigerer Miete, billigere Einsatz-Materialien beschaffen, einzelne Team-Mitglieder bitten, zukünftig unentgeltlich zu Hause zu bleiben, und vieles mehr. Stimmen Sie der folgenden Feststellung zu? KMUs sind beim virtuosen Spiel mit der GEWINN-Gleichung enge Grenzen gesetzt. Aus diesem Grund plädiere ich dafür: „Im Mittelstand sind Niedrig-Preis-Strategien keine Option!“

E-Mail-Hotline: info@dr-jebens-consult.de. Fragen? Wenn Sie mir Ihr Problem kurz und prägnant schildern, denke ich für Sie nach. In einer Kurz-Beratung diskutieren wir Lösungsansätze per E-Mail oder telefonisch. „Garantiert kostenlos“ ohne weitere Verpflichtung.
Dr. Thomas Jebens

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