Management

Erfolgreich trotz Konkurrenz – 4. Teil

Dr. T. Jebens*)

Tabelle 2: Bequem durchs Jahr – Dank Werbung und Akquise alles klar!
Die Artikelserie „Erfolgreich trotz Konkurrenz“ zeigt Ihnen Know-how, wie Sie als mittelständisches Unternehmen zukünftig Ihre Wettbewerber im Regen stehen lassen und sich auf der Sonnenseite des Geschäfts-Lebens tummeln können! Sie lesen heute weiter, weil Sie nach Lektüre der ersten drei Teile dieser Serie wieder den Silberstreif am Horizont sehen? Oder weil Sie trotz Konkurrenz nicht klein zu kriegen sind? Und sowieso die Nummer Eins bleiben wollen! Wir befassten uns bisher mit diesen Themen:
  • „Wie Sie sich zuverlässig gegen Ihre Konkurrenz durchsetzen!“
  • „Wie Sie ein attraktives Leistungs-Angebot (weiter)entwickeln und damit mehr gewinnbringende Kunden anziehen!“
Teil 3 war dem Nutzen von Zielen und strategischen Plänen gewidmet. Für Ihre nächste Verkaufs-Offensive habe ich Sie mit diesem Geheimnis konfrontiert: „Kunden wollen keine Produkte oder Dienstleistungen kaufen!“ Aber was kaufen sie dann? Mit den Buchstaben I wie interest und D wie desire aus der Verkaufs-Zauberformel A-I-D-A fanden wir die Antwort.

Mit Produkten und Dienstleistungen aller Art will der Kunde Mensch seine Probleme zuverlässig lösen, Bedürfnisse zufrieden stellen, sich Wünsche erfüllen, seine Träume verwirklichen, konkreten Nutzen kaufen. Heute sprechen wir darüber:

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  • Wie Sie systematisch mehr Aufträge abschließen!

Es geht darum, was die AIDA-Formel mit der Herausforderung Neukunden-Gewinnung zu tun hat. Und wie Sie Neukunden mit System gewinnen. Damit dieser strategische Master-Verkaufs-Plan auch wirklich funktioniert, ein paar Tipps für das Tagesgeschäft. Außerdem bin ich davon überzeugt: „Ein richtig formulierter Geschäfts-Zweck ist ein Meilenstein auf Ihrem Erfolgsweg.“ Lassen Sie uns deshalb zum guten Schluss noch über Ihr Mission-Statement nachdenken. Ihr „einzigartiges Versprechen“ an Ihre Kunden.

Unternehmens- Beratung und Wahrheit oder „Verkaufen mit System“

Etwas Gutes hat es ja. Alles was Ihnen Ihr Unternehmens-Berater erzählt, ist ganz leicht überprüfbar. Und damit kommt es für Sie und Ihn zum berühmten Schwur: Alles Top oder alles Flop? Alles wahr oder doch nur…? Wenn sich seine Vorschläge am Ende nicht verkaufen lassen, haben Sie ein hübsches Problem. Er auch. Mit seinem Image. Mit Ihrem Berater haben Sie bis heute Marktforschung betrieben und Ihr Kompetenz-Profil erarbeitet. Zusammen haben Sie Ihre neue, erfolgsträchtige Nische aufgedeckt. Sie haben ein einzigartiges Leistungs-Paket geschnürt und sind im Gespräch mit Ihrer Zielgruppe. Erste Ziel-Kunden sind von Ihren neuen Ideen begeistert. Herz, was willst Du mehr? Alles im grünen Bereich? Nein, leider nicht! Gute Ideen kreieren, überragende Produkte entwickeln und einzigartige Dienstleistungen konzipieren ist eine Sache. Ein ganz anderes Ding ist es, dies alles erfolgreich und „Gewinne bringend“ zu vermarkten. Ihr unternehmerischer Erfolg hängt von beidem ab. Das eine ist mit dem anderen untrennbar verbunden. Ohne schlagkräftige Vermarktungs-Strategie werden Sie die Kraft Ihrer neuen Geschäfts-Ideen nicht in lukrative Aufträge umwandeln können.

Erinnern Sie sich? Um im Wettbewerb der Austauschbarkeits-Falle zu entkommen, müssen Sie etliche strategische Maßnahmen planen, koordinieren, umsetzen und auf Ihre Wirksamkeit austesten. Im Vertrieb geht das genauso. Sie wollen Neues an alte Kunden verkaufen. Da alte Kunden abhanden kommen können, müssen Sie Altes und Neues auch an neue Kunden verkaufen. Und dazu diese neuen Kunden erst mal gewinnen. Sie wollen außerdem mehr verkaufen. Und Sie wollen Ihre für das Geschäftsjahr 2000Y geplanten Umsätze X erzielen. Vermarkten und Verkaufen hat etwas vom Jonglieren mit Bällen. Wenn Sie und Ihr Berater keinen Plan haben, wie Sie alle Aktivitäten parallel in Schwung halten wollen, platzt die Nummer. Sie brauchen auch im Vertrieb schriftliche Pläne, um Ihre „Erträge bringenden“ Verkaufs-Absichten kontrollierbar in die Tat umzusetzen. Na, dann schauen wir doch mal, ob wir Ihnen und Ihrem Berater aus der Patsche helfen können.

Sie brauchen einen Master-Plan

Ihre Vermarktungs-Strategie hat die Aufgabe eines Auftrags-Generators. Dieser soll die Mitglieder Ihrer Zielgruppe automatisch von Vielleicht-Käufern zu Kauf-Kunden befördern. Wir wissen: Akquise ist ein mehrstufiger Prozess. Damit Ihr Akquise-Prozess zum Auftrags-Generator wird, ist es zwingend, alle Marketing- und Vertriebs-Schritte konsequent im Voraus zu durchdenken und exakt aufeinander abzustimmen! Schreiben Sie Ihr Vermarktungs-Konzept also in einem umfassenden Master-Plan nieder. Dazu müssen Sie vorab ein paar Entscheidungen treffen. Das Fundament bilden Ihre maßgeschneiderten Nutzen-Argumente und Problem-Lösungen. Entscheiden Sie sich: „Was will ich unseren Kunden über uns und unser Angebot sagen? Und wie will ich es ihnen sagen?“ Leit-Stern: „Mit welchem Nutzen, welcher Problem-Lösung werfen wir die Konkurrenz aus dem Rennen?“ Wählen Sie dann die Verkaufs-Instrumente aus, mit denen Sie sich und Ihr Angebot bekannt machen wollen: Klassische Werbung (Leitgedanke: „Besuche Deine Kunden in den Medien, wo diese häufig anzutreffen sind!“), Internet, Image-Broschüren, Kataloge, Werbebriefe (auch Mailings genannt, bedeutet: „Besuche und spreche mit Deinen Kunden per Brief.“), Telefon-Verkauf, Messe-Teilnahme, etc. Werden Sie sich darüber klar: „Was genau“, „welche Reaktion genau“ wollen Sie mit jeder einzelnen Akquise-Maßnahme erreichen. Legen Sie eine Reihenfolge der Akquise-Schritte fest. Worüber wollen Sie Ihre potentiellen Käufer in jedem einzelnen Schritt in welchem Umfang informieren? Was möchten Sie gerne, das Ihre Ziel-Kunden dabei denken und erleben? Was soll Ihr Ziel-Kunde als Nächstes tun? Formulieren Sie Teil-Ziele für jeden Marketing-Schritt. Wenn er reagiert, was passiert dann in Ihrem Akquise-Prozess? Wie geht‘s weiter? Welche Kundenreaktion löst welche Folgeschritte aus? Wie sehen diese Folgeschritte genau aus? Und wie haben Sie den Folgeschritt des Folgeschritts vorbereitet? Bauen Sie alles systematisch aufeinander auf; dann fördert Ihr Vermarktungs-Konzept den Kauf-Abschluss. Sehen Sie dazu in Tabelle 1 ein Beispiel.

AIDA – Nicht jeder erreicht das Ziel

Oder: Jetzt folgt das Prinzip eines Auftrags-Generators. Lassen Sie uns das Folgende exemplarisch an der Herausforderung Neukunden-Gewinnung durchspielen. Vieles gilt aber genauso im Vertrieb an Bestands-Kunden. Bisher ist A-I-D-A unser Modell für die Akquise eines einzelnen Neukunden. Damit es zum Kauf-Abschluss kommen kann, müssen wir bei unserem Hoffentlich-Neukunden einige Hürden überwinden. A wie attention verlangt: Gewinne seine Aufmerksamkeit. Und nicht nur das. Bleibe hartnäckig. Es braucht nämlich eine Weile, bis er registriert, es gibt uns. Hat er uns entdeckt, warnt I wie interest: Ohne sein Interesse geht gar nichts! K.O. in Runde Zwei! Findet er unser Angebot aber nützlich und haben wir Fortune, kommt Runde D wie desire. Seine Überzeugung „das bietet mir einen Nutzen“ wächst. Gewinnen wir auch diese Runde, kommen wir auf die Zielgerade A wie action. Der Kauf-Abschluss rückt näher. Er spricht mit uns, will ein Angebot von uns und verhandelt mit uns. Und wenn das alles gut geht: Sein erster Auftrag, sein erster KAUF.

Schauen wir doch mal, wie nützlich A-I-D-A für unser ganzes Vermarktungs-Konzept ist. Wenn ein einzelner Vielleicht-Kunde AIDA durchläuft und – lassen Sie uns annehmen – er oder sie will zwischen I und D plötzlich nicht mehr. Dann ist für diesen Beinahe-Kunden alles verloren. Erkenntnis: Nicht jeder erreicht das Ziel. Befördern wir aber eine genügend große Anzahl „aufmerksam und neugierig Gewordener“ durch die AIDA-Prozedur, bleibt Hoffnung. Auch wenn zwischen I und D einige auf der Strecke bleiben, kommen doch noch welche bei D wie desire oder „ich will’s haben“ an. Dasselbe gilt auf dem Weg von Runde D nach Runde A wie Kauf. Einige scheiden auch hier noch aus, weil irgendwas dann doch nicht passt. Und was für das Finale gilt, galt natürlich auch in der Vorrunde von A wie Aufmerksame nach I wie Interessierte. Hier fallen trotz Aufmerksamkeit ziemlich viele durchs Sieb. Praktisch! So funktioniert also ein Auftrags-Generator. Erregen wir nur genügend Ärger – ups – Aufmerksamkeit und gewinnen genügend Kauf-Interessierte, kommen am Schluss die Aufträge dabei heraus. Und was ist genügend? Davon mehr etwas später, wenn wir eine Rechenübung machen.

AIDA – die Dame ist etwas komplizierter als gedacht

Schauen wir uns nochmals den Parcours zum Kauf-Abschluss an. Was bedeutet das für A wie attention? Sie müssen zunächst dafür sorgen, dass möglichst viele Vielleicht-Neukunden von Ihnen Notiz nehmen können. Ziehen Sie ins Kalkül, der Aufwand ist schweißtreibender und größer als Sie vermuten. Nichts geht von selber, so sehr wir uns das auch wünschen (der Autor eingeschlossen). Fast kein Kunde kommt freiwillig bei uns vorbei. Wie unpraktisch! Und es kommt noch dicker. Möglichst viele Vielleicht-Kunden auf sich aufmerksam zu machen, ist nicht genug. Auf dem Hindernis-Parcours Kaufabschluss – von Attention über Interest und Desire bis Action – gehen weitere, etliche Vielleicht-Kunden verloren. Das Spiel bekommt jetzt die Dimension Menge. Sie müssen ergo auch noch ausreichend Fische – pardon – Kaufwillige an Land ziehen, damit Ihr Geschäft ein finanzieller Erfolgsschlager wird. Ich will Sie nicht quälen oder ärgern. Wir haben noch ein Thema. Sie sollten in einem Geschäftsjahr mit Ihren Neukunden außerdem so viele Verkaufs-Abschlüsse tätigen, dass Ihre Gewinn- und Verlustrechnung am 31.12. im tiefschwarzen Plus landet. Die Dimension Zeit kommt ins Spiel. Denn wenn längere Zeit neue oder genügend lukrative Aufträge fehlen, kann das ganz schöne Löcher in Ihre Kasse reißen. Fazit: Sie sollten unter Berücksichtigung der Ausfälle im AIDA-Prozess Ihren Auftrags-Generator so in Schwung bringen, dass Sie zum Erreichen Ihrer Umsatz-Ziele genügend ertragreiche Aufträge zur rechten Zeit haben. Einfach! Oder?

Lassen Sie uns das einmal etwas durchkalkulieren. Die Akquise-Gleichung dazu lautet: Wenn x potentielle Kunden den Akquise-Prozess durchlaufen haben, dann ergibt das am Ende y Aufträge! Oder Sie haben die Aufgabe zu lösen: Wie viele Vielleicht-Käufer muss unser Auftrags-Generator befördern, um am Ende y Aufträge zu generieren? Hier unser kleines Rechenbeispiel: Sie brauchen im nächsten halben Jahr 10 neue Aufträge oder Kunden (K). Wir gehen davon aus, diese sind vom €-Betrag her groß genug, um Ihre Umsatz-Ziele zu erreichen. Wie viele Vielleicht-Kunden müssen unter folgenden Annahmen Ihren Auftrags-Generator durchlaufen, um am Ende 10 Aufträge zu generieren? K = 10! Um 1 Auftrag oder Kunden zu gewinnen, brauchen Sie im Schnitt 2 Verkaufs-Gespräche. D wie Desire = 2. Um ein Verkaufs-Gespräch zu terminieren, brauchen Sie 4 Kauf-Interessenten. I wie Interest = 4. Sie brauchen für 10 Aufträge jetzt schon K x D x I = 10 x 2 x 4 ist gleich 80 Interessierte. Gehen wir davon aus, jeder 5. Vielleicht-Neukunde (Potentielle Käufer P) ist zumindest interessiert (P = 5) Das bedeutet summa summarum: Sie brauchen für 10 Aufträge 400 Potentielle Neukunden. Hoppla! Ganz schön Schwund mit A-I-D-A. Die nächste Frage lautet: Kann Ihr Akquise-Prozess das auch wirklich leisten? Aber Sie haben ja noch Ihre treuen Stamm-Kunden.

So klappt’s mit der Vermarktung auch im Alltag

Ihr Vermarktungs-Konzept ist der Master-Plan für Vertrieb und Verkauf. Hier notieren Sie einfach alles. Welche Marketing-Aktivitäten Sie planen, um Ihr Unternehmen bekannt zu machen. Oder wie Sie dafür sorgen, auch weiterhin bekannt zu bleiben. Mit welchen Verkaufs-Aktivitäten Sie die Umsätze bei Ihren Stamm-Kunden einfahren wollen. Wie Sie beabsichtigen, Neukunden zu gewinnen. Die Teil-Ziele Ihrer verschiedenen Vertriebs-Aktivitäten, die genaue Reihenfolge der einzelnen Verkaufs-Schritte. Master-Pläne sind aber Gesamt-Pläne. Vieles ist hier nur stichwortartig notiert. Und obwohl es „strategische Pläne“ sind, beschreiben sie zunächst lediglich, was man eben so alles zu tun beabsichtigt. Es fehlen viele konkrete Details. Wollen Sie z.B. Anzeigen schalten, müssen Sie die geeigneten Zeitungen oder Fach-Magazine auswählen. Es fehlen genaue Termine „wann“ Sie werben wollen. Sie wissen noch nicht, „wie oft“ Sie es tun wollen. Master-Pläne sind für den Alltag also weniger geeignet. Und so besteht schnell die Gefahr: Wenn Sie keine Regie-Anweisungen für jeden Monat, jede Woche, jeden Tag haben, bleiben Ihre genialen Werbe- und Akquise-Ideen wieder einmal nur gut gemeinte Willenserklärungen. Planen Sie zukünftig alle Marketing- und Vertriebs-Aktionen detailliert und vorausschauend. Dann klappt’s auch trotz Tagesgeschäft. Wie wäre es in Zukunft mit einem Werbe- und Akquisitions-Plan (Tabelle 2) für das ganze Jahr im Voraus? Und denken Sie auch bei Ihren Umsatz-Zielen an Ihre Messlatte aus Teil 3. Wie viel Euro Umsatz wollen Sie mit wie viel verkauften Stück, Kilo, Litern, m2, Schulungen, Gutachten, etc. Ihrer Produkte oder Dienstleistungen „bis wann“ erzielen? Schreiben Sie es in einem Teil-Plan „Umsätze SOLL für Produkt oder Dienstleistung XY“ auf. Mogeln gilt nicht. Wo ist die Spalte „Umsätze IST“?

Haben Sie auch daran gedacht, den Erfolg Ihrer eingesetzten Werbe- und Akquisitions-Euros zu überprüfen? Was bei Umsätzen „SOLL und tatsächlich HABEN“ ist, bedeutet jetzt Werbe- und Neukunden-Erfolgskontrolle. Wissen Sie, welche Marketing- und Vertriebs-Anstrengungen welche Ergebnisse bringen? Mit welcher Rezeptur verkaufen Sie am meisten? Gewinnen Sie mehr Neukunden mit Anzeigen in den VDI-Nachrichten oder im LABO-Magazin? Fragen Sie Neukunden, wie diese auf Sie aufmerksam wurden. Oder sind doch Ihre unschlagbar getexteten Werbebriefe die Erfolgsbringer? Und wenn Sie sich nur ein paar handschriftliche Notizen machen. Immer noch besser, als Geld mit der falschen Aktivität zu verbrennen. Doch Achtung! Erinnern Sie sich noch an AIDA? Schauen Sie nochmals oben. A wie attention verlangt auch: Bleibe hartnäckig. Es braucht eine Weile, bis er uns registriert. „Eine“ Anzeige ist keine Anzeige und somit rausgeschmissenes Geld. „Ein“ Werbebrief ist kein Werbebrief. Warten Sie 5 bis 7 Anzeigen ab, schreiben Sie 4, 5 Briefe – vielleicht mehr. Erst dann werden Ihre Erkenntnisse aus der Erfolgs-Kontrolle sicherer.

Sie sind jetzt der Ansicht: „Ganz schön viel Detail-Arbeit?“ Ja, aber…Die Planung schon. Wenn Sie Ihr Vermarktungs-Konzept jedoch in viele Teil-Aufgaben zerlegen und mit genauen How-to-Do-Anweisungen versehen, werden viele Aufgaben wie von Zauberhand plötzlich delegierbar. Wichtige Tätigkeiten bleiben nicht mehr nur Führungs-Aufgabe. Die Umsetzung der Unternehmens-Ziele wird wirksam in das tägliche Geschäft eingebunden und kann von jedem Mitarbeiter ausgeführt werden. Das ist das Ziel dahinter!

Das Wichtigste zum Schluss – Ihr „Mission-Statement“

„Was ist Ihr Geschäfts-Zweck?“ Eigentlich eine simple Frage. Wie beantworten Sie diese? Lassen Sie uns Geschäfts-Zweck einmal mit „die Zielsetzungen eines Unternehmens“ übersetzen. Meistens geht es darum: „Wir wollen der größte Anbieter für…sein, wir wollen x % Gewinn vom Umsatz erzielen und eine Eigenkapital-Rendite von y % erwirtschaften. Wir sind und bleiben die Marktführer für…, oberstes Ziel ist der Erhalt unserer Arbeitsplätze, wir steigern den Shareholder-Value für Heuschrecken und die Dividenden für unsere Aktionäre und vieles mehr. Ich will ja nicht moralisieren. Aber was ist mit den Kunden? Vielen anders lautenden Ansichten zum Trotz: Nicht die Firma zahlt die Gehälter! Einzig und allein unsere Kunden zahlen die Zeche. Lassen Sie uns unsere Kunden also bitte etwas pfleglicher behandeln. Und das alles beginnt nicht erst im täglichen Umgang mit den Kunden, sondern schon mit dem „besseren Geschäfts-Zweck“. Der „bessere Geschäfts-Zweck“ ist auf den Kunden gerichtet. Wir formulieren unsere Ziele aus seiner Sicht. Und – oh Wunder – urplötzlich haben wir eine Mission und unser Geschäfts-Zweck wird zu unserem „Mission-Statement“. Unsere Geschäftstätigkeit wird zum Dienst am Kunden. Haben Sie ein Mission-Statement, das die Kunden im Blickfeld hat? Haben Sie unmissverständlich formuliert, „was Sie im Leben Ihres Kunden verändern wollen“? Ein gutes Mission-Statement erklärt präzise, welchen einzigartigen Nutzen Sie Ihren Kunden bieten und welche Probleme Sie für diese lösen können. Erklären Sie, wie Sie seine Wünsche und Träume erfüllen, wie Sie Ihn seinen Zielen näher bringen wollen. Sagen Sie ruhig auch: „Frau Kundin, Herr Kunde, dieser Job für Sie ist unsere Leidenschaft. (Und nicht nur einer, der Ihnen ‚Leiden schafft’.)“

Selbstverständlich können Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden mit ausgeklügelten Methoden messen. Und so können Sie überprüfen, ob Sie Ihren Geschäfts-Zielen mit Blick auf die Kunden näher kommen. Lassen Sie uns Ihr Mission-Statement aber ausnahmsweise als ein Ziel ohne Messgröße verstehen. Es geht um Ihr einzigartiges Versprechen an Ihre Kunden. Um das Bekenntnis an Ihre Kunden, das Sie täglich aufs Neue einlösen wollen.

Sie wollen zum guten Schluss ein Beispiel? Lassen Sie mich das etwas philosophisch lösen. Hier ein „Mission-Statement der besonderen Art“. Aber lesen Sie bitte selber (Tabelle 3).

Chefs, Führungskräfte, Teams, Mitarbeiter, Menschen, die so viel Tiefgang, Begeisterung und Empathie in Ihr Tun legen, müssen gewinnen und Erfolg haben.
Das ist der Lauf der Welt. Alles hat einmal ein Ende. So auch diese Artikel-Serie. Für heute jedenfalls. Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit und Ihr Interesse. Mein Anliegen war, Ihnen nützliche Impulse für Ihren Erfolg im Wettbewerb zu geben. Es hat mir viel Spaß gemacht, mit Ihnen schreibend zu plaudern. Hoffentlich war mein etwas flapsiger Schreibstil kein allzu großes kommunikatives Hindernis für Sie. Das tägliche Ringen um beruflichen Erfolg ist anstrengend genug. Warum beratende Ratschläge also nur trocken und tierisch ernst verpacken? Lieber Leser, vielleicht sehen wir uns ja einmal im wirklichen Leben oder wir hören am Telefon voneinander. Für dieses Date sichere ich Ihnen schon heute die gebotene Sorgfalt und Seriosität zu. Wenn Sie mir eine Ihrer beruflichen Herausforderungen per E-Mail schildern wollen, tun Sie es (info@dr-jebens-consult.de). Versprochen, nicht jede Anfrage und jeder Tipp ist gebührenpflichtig ;-)). Klüger können wir dadurch sicher werden. Und falls kein Geschäftskontakt dabei entsteht, ergibt sich vielleicht ein interessanter Network-Kontakt. Okay?! Nochmals Danke und tschüss!

  1. Dr. Jebens Consult, Engelbergstraße 30/1, 70839 Gerlingen, Tel. 07156/929556, Fax 07156/49100, info@dr-jebens-consult.de, http://www.chemiemarketing.com.
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