Vor allem in einer Branche wie den Life Sciences, die noch vergleichsweise jung ist – dafür aber umso informiertere und anspruchsvollere Kunden hat, ist Reputation wichtig. Life-Science-Unternehmen wissen das. Aber auf was kommt es in der 24/7-vernetzten Gesellschaft tatsächlich an?

Sei es bewusst oder unbewusst, aber jeder Mensch hat jeden Tag mit dem Thema Reputation zu tun. Ein Top-Hotel? Ein kompetenter Arzt? Ein gutes Restaurant? Was für den Konsumenten oft nebensächlich erscheint – denn wenn es nicht schmeckt, wurde das Restaurant eben zum ersten und letzten Mal besucht –, ist für den Anbieter ein sensibles und überlebenswichtiges Thema: die eigene Reputation in der breiten Öffentlichkeit.

Das gilt umso mehr für neu gegründete Life-Science-Unternehmen, die oft vielleicht mit wenig Kapital, dafür aber umso wertvolleren Ideen an den Start gehen. Zum Beispiel mit künstlich entwickelten Lungen oder neuen, hochwirksamen Medikamenten gegen die Volkskrankheit Diabetes. Der Markt ist mehr als vielversprechend, schließlich sollen 2018 etwa 10 % der weltweiten Bevölkerung (= 508 Millionen Menschen) älter als 65 sein, wovon allein ca. 382 Millionen an Diabetes leiden werden [1].

Ein guter Ruf will verdient sein
Früher wurden Medikamente millionenfach verkauft, weil sie persönlich empfohlen wurden – wobei die Glaubwürdigkeit immer eine große Rolle spielte. Heute, in Zeiten der 24/7-Online-Kommunikation und vernetzter, sozialer Medien, nimmt diese aber ab. Und zwar zugunsten der subjektiven Wahrnehmung von Geschäftspartnern, Mitarbeitern und Endkunden. Und genau die entscheiden letztlich alle über den Erfolg eines Produktes oder Services, über eine positive oder negative Bilanz, über Sein oder Nicht-Sein in einem hart umkämpften, globalen Markt.

Bild 1: Des Menschen zweitliebster Informant zu den Themen Gesundheit und Krankheit ist das Internet - direkt nach dem Gespräch mit dem Arzt.

Das Internet – das Gesundheitsmedium Nummer 1?
Wer heute Informationen zu bestimmten Krankheiten oder zum Thema Gesundheit sucht, fragt Google & Co.: Für bereits 65 % der Deutschen ist das Internet bei Gesundheitsfragen die erste Wahl. Oder in Zahlen ausgedrückt: Der „digitale Doktor“ landet direkt hinter dem persönlichen Gespräch mit dem Arzt, bei welchem sich immerhin noch 73 % der Deutschen Rat holen [2] (Bild 1).

In diesem Gesamtbild kommt insbesondere den Endkonsumenten – sprich in der Life-Science-Branche den Patienten – eine besondere Bedeutung zu, denn die sind heute so gut informiert wie nie zuvor: über genetische Profile, über potenzielle Bedrohungen für das eigene Leben und das ihrer Familien, über verfügbare und in der Entwicklung befindliche Medikamente und Methoden. Und das Beste: Sie sind bereit, Zeit und Geld zu investieren.

Engagement lohnt sich immer – auch finanziell
Wer in der Branche einen guten Ruf und optimalerweise auch ein Produkt hat, das einen persönlichen Nutzen bietet und dessen Qualität stimmt, hat beste Chancen, sich langfristig und wirtschaftlich rentabel zu positionieren – auch, weil die Verbraucher bereits sind, dafür aus der eigenen Tasche zu bezahlen.

Bild 2: Der eigene Ruf ist heute das A und O - schließlich hat er u.a. Einfluss auf Umsatz und Gewinn, den Markenwert und behördliche Untersuchungen.

Ansätze zur praktischen Umsetzung und Aufrechterhaltung einer Top-Reputation gibt es genug. Schließlich treffen Konsumenten mehr denn je ihre (Kauf-) Entscheidungen basierend auf eigenen Werten – etwa Umweltschutz und Ressourcenschonung – und legen entsprechend viel Wert auf das gesellschaftliche und soziale Engagement eines Unternehmens. Meinungen verfestigen sich dabei rasch, schließlich gelangen Skandale und Sünden heute so schnell wie nie zuvor an die Öffentlichkeit: Spekulationen von Banken, die Millionen von Menschen in den Ruin treiben. Oder havarierte Öltanker, die der Natur nie wiedergutzumachenden Schaden antun. Die Liste ist endlos, der Informationsstand mancher Konsumenten ebenfalls. Umso wichtiger, dass Unternehmen kommunizieren, was sie im Gegensatz zu anderen besser machen – auch weil sie es einfach besser machen wollen.

Reputation wird zur Chefsache
Wie so viele andere Disziplinen braucht auch die Unternehmensreputation ein spezielles und professionelles Management, eine abwechslungsreiche und anspruchsvolle Aufgabe. Besonders im Rampenlicht stehen dabei die Geschäftsführer. So sind 81 % der im Rahmen der Studie „The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era“ befragten Führungskräfte überzeugt, dass CEO-Engagement immer auf die Unternehmensreputation einzahlt [3]. Etwa die Hälfte der Befragten glaubt sogar, dass die Reputation des CEOs in den nächsten Jahren wichtiger wird als die des Unternehmens.

Zu ähnlichen und weiteren Ergebnissen kommt auch der „Global Risk Survey 2014: Reputation@Risk“ von Deloitte [4]. Und stellt fest, dass es sich beim Unternehmensruf quasi um ein unbezahlbares und existentielles Gut handelt, das erstens als strategisches Unternehmensanliegen behandelt werden sollte, für das zweitens Direktion und Vorstandsebene verantwortlich sind und für das drittens Kunden als wichtigste Interessengruppe anzusehen sind. Das Bewusstsein für Relevanz und Verantwortung wächst dabei ständig – denn wird Reputation nicht zur Chefsache gemacht, kann sich das negativ auf Umsatz und Markenwert auswirken und sogar gesetzliche Konsequenzen nach sich ziehen (Bild 2).

Neu und klein bis mittegroß ist im Vorteil
Vor allem neugegründete sowie kleine und mittlere Unternehmen sind hier klar im Vorteil, da ihre Darstellung nach außen weniger komplex, dafür aber zielgerichteter gestaltbar ist. Das wirkt sich direkt auf die Kommunikation mit ihrer bestens informierten Kundschaft aus, deren Anforderungen und Wünsche besser, flexibler und vor allem schneller erfüllt werden können. Hinzu kommt, dass der oder die Unternehmensgründer – quasi das Gesicht nach außen – das Erscheinungsbild und die Wahrnehmung viel direkter prägen als das in einem multinationalen Konzern möglich ist.

Denn die meist innovativen und mitreißenden Gründer, ihre Ambitionen und Werte sind häufig deckungsgleich mit denen ihrer Kundschaft – andernfalls würde sich diese erst gar nicht angesprochen fühlen. Charismatisch, ehrlich, ehrgeizig, innovativ und offen, dabei aber auch immer gerecht, sozial und engagiert: Damit punkten heute die Personen hinter neuen Produkten und Services – am besten noch mit dem unbändigen Willen, etwas Gutes zu schaffen, von dem viele Menschen profitieren werden. Sozusagen Social Responsibility und Corporate Behaviour de luxe – was sich am Ende immer auszahlt.

Unternehmensreputation mehr als simple Imagepolitik
Zu diesem Schluss kommen auch weitere, aktuelle Studienergebnisse [5], die besagen, dass es in einer zunehmend vernetzten und transparenten Welt keine Option mehr für einen CEO ist, im Hintergrund zu bleiben. Sondern ganz im Gegensatz, Geschäftsführer sind nun vielmehr im Goldenen Zeitalter der beinahe unendlichen Möglichkeiten, in welchem sie über vielerlei Kanäle die Story über sich und ihr Unternehmen erzählen und sich somit an vorderster Front in ihrer Branche positionieren können.

Von heutigen CEOs wird erwartet, sichtbar und hörbar zu sein, niemals von der Bildfläche zu verschwinden, sondern im Gegenteil – sowohl nach innen als auch nach außen, real und virtuell – praktisch 24/7 für Medien, Mitarbeiter und Kunden verfügbar zu sein. Das gilt im Übrigen für das gesamte oberste Management einer Organisation.

Führungskräfte glauben, dass der Ruf eines Unternehmens zu 45 % und der Marktwert zu 44 % von einer starken CEO-Reputation abhängen [6]. Diese summiert sich wiederum aus vielen Komponenten, etwa einem öffentlichen (Online-)Profil, Kontakt zu Medien, Transparenz sowie Stellungnahmen zu aktuellen Geschehnissen. Eine ständige Kommunikation mit den vielen verschiedenen Stakeholdern ist also essentiell – denn ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich in der komplexen Life-Science-Branche nicht ungeniert, sondern einfach gar nicht mehr.

Das Zeitalter der Transparenz ist komplex
Die Balance zwischen einerseits der eigenen Unternehmensidentität und der Marke (Brand), sowie den zig diversen Erwartungshaltungen der Stakeholder andererseits zu finden, ist heute die oftmals angestrebte und noch öfter verfehlte Königsdisziplin. Und gerade weil Reputation immer mit Glaubwürdigkeit und Verantwortung, mit Integrität und Vertrauen, mit Zuverlässigkeit und Konstanz einhergeht, sollten vor allem neu gegründete Unternehmen mehr als ein Auge auf den eigenen Ruf werfen und Erwartungen, Wahrnehmungen und die Kommunikation gezielt und langfristig steuern – andernfalls findet die Meinungsbildung willkürlich statt. Und das kann kein Start-up wollen, das im Gegensatz zu bereits gut situierten Unternehmen noch ein wenig mehr auf zufriedene und glückliche Kunden angewiesen ist.

Sarah Meixner

Referenzen
[1] Studie Deloitte Center for Health Solutions: „Healthcare and Life Sciences Predictions 2020: A bold future?
[2] Philips Gesundheitsstudie
[3] Studie von KRC Research und Weber Shandwick: http://bit.ly/18Wy2OO (befragt wurden 1700 Führungskräfte aus 19 Ländern in Nordamerika, Europa, Lateinamerika und der Asia-Pacific-Region).
[4] Deloitte, http://bit.ly/1Cpc3bc.
[5] Weber Shandwick: http://bit.ly/18Wy2OO.
[6] Weber Shandwick: http://bit.ly/18Wy2OO.