Interview

Merck richtet Marke neu aus

Mit einem aufmerksamkeitsstarken neuen Markenauftritt beweist Merck Mut zu Form und Farbe. Das moderne visuelle Erscheinungsbild soll den Wandel des Traditionskonzerns hin zu einem globalen Wissenschafts- und Technologieunternehmen reflektieren. Wir haben dazu mit Axel Löber gesprochen, Leiter Branding & Communications Strategy bei Merck.

Axel Löber, Leiter Branding & Communications Strategy bei Merck, erläutert im LABO-Interview den neuen Markenauftritt des Darmstädter Unternehmens.

LABO:
Die optische Veränderung des Markenauftritts ist radikal. Wie kam es dazu?

Axel Löber:
Seit dem letzten Rebranding 2001 hat Merck sich fundamental verändert. Wir haben uns von einem mittelgroßen deutschen Chemie- und Pharmaunternehmen zu einem globalen Technologiekonzern entwickelt. Unser alter Markenauftritt hatte nicht Schritt gehalten. Nach einer umfangreichen Studienphase war klar, dass mehr als nur eine Feinjustierung nötig war. Wir haben uns deshalb gefragt: Wie schaffen wir es, dass Merck als lebendiges Unternehmen wahrgenommen wird, das seine Wurzeln in der Wissenschaft hat. Herausgekommen ist ein Markenansatz, der eher Revolution als Evolution ist.

LABO:
Werden alle Sparten von Merck die neue Corporate Identity annehmen?

Axel Löber:
Ja, denn mit der Neuausrichtung geht es uns auch um den Wunsch nach einem einheitlichen, vereinfachten Auftritt. Immerhin ist die Marke Merck schon seit fast 350 Jahren bekannt. Die Geschäftsmarken Merck Serono und Merck Millipore, die nach den jeweiligen Übernahmen entstanden sind, haben uns weit nach vorne gebracht. Unsere Markenarchitektur wurde dadurch aber komplex und verwirrend. Und es ist kein Modell, das sich beliebig fortsetzen ließe. Die Spartennamen Merck Serono für unser Biopharma-Geschäft und Merck Millipore für den Life-Science-Bereich werden daher wegfallen – wir sind schließlich alle Merck. Produktnamen wie Rebif, Seven Seas oder MilliQ sind allerdings nicht vom Rebranding betroffen. In den USA und Kanada – wo wir die Rechte am Namen und der Marke Merck nicht halten – werden wir auch weiterhin mit anderen Marken auftreten.

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LABO:
Was zeichnet Merck als Wissenschafts- und Technologiekonzern aus?

Axel Löber:
Das Pharma- und Chemiegeschäft ist unser Ausgangspunkt. Allerdings haben wir uns in der vergangenen Dekade auch sehr stark weiterentwickelt und sind mittlerweile Spezialisten in den Bereichen Biopharma, Life Science und High-Tech-Materialien. Zum Beispiel haben wir mit Medikamenten aus dem Bereich Fruchtbarkeit zur Geburt von weltweit über 2 Millionen Babys beigetragen. Unsere Filtersysteme sind heute in fast jedem Labor rund um den Globus zu finden. Und wir sind Weltmarkt- und Technologieführer bei Flüssigkristallen für innovative Displays, zum Beispiel in gewölbten Bildschirmen oder Smart Watches.

LABO:
Auf welcher Leitidee basiert das neue Logo?

Axel Löber:
Bei der Gestaltung unseres Logos und insgesamt unseres Corporate Designs haben wir uns von der Welt unter einem Mikroskop inspirieren lassen – dem Nukleus all dessen, was wir bei Merck tun. Und diese Welt ist farbenfroh und formenreich. Sie kann technisch sein, etwa wenn Sie sich ein Display in hundertfacher Vergrößerung ansehen, oder organisch beim Blick auf Zellen.

LABO:
Sie wollten der Marke damit ein emotionaleres Gesicht geben. Warum war dies so wichtig für Sie?

Axel Löber:
Wissenschaft und Technologie werden häufig sehr kühl dargestellt. Wir alle kennen die klinisch-bläulichen Laborbilder, die kein Gefühl vermitteln für die aufregende und bedeutende Arbeit, die in Laboren geleistet wird und von der wir alle Tag für Tag profitieren. Für uns bei Merck ist Wissenschaft ein spannendes und facettenreiches Feld. Wir haben uns deshalb gefragt: Warum muss sie dann so glanzlos und einheitlich aussehen? In unserem Geschäft geht es letztlich um Sie und mich. Wir forschen ja nicht zur Selbstbespaßung, sondern entwickeln Produkte für Menschen. Ihnen zu helfen oder ihnen das Leben einfacher zu machen, ist unser Ziel. Das ist doch sehr emotional.
Die neue Farbenwelt ist in der Tat sehr ungewöhnlich für unsere Branche. Aber wir möchten unseren Mitarbeitern eine Marke bieten, auf die sie stolz sein können, weil sie uns vom Wettbewerb abhebt. Und natürlich ist unser neuer moderner Auftritt auch bei der Rekrutierung neuer Talente wichtig.

LABO:
Wie haben denn die Mitarbeiter auf die Veränderung reagiert?

Axel Löber:
Die Überraschung war natürlich groß. Schließlich ist es uns gelungen, alles bis zum letzten Augenblick geheim zu halten. Schon in den ersten Stunden war die Begeisterung für unseren neuen Markenauftritt zu spüren. Unser Intranet, das viele Social-Media-Funktionalitäten anbietet, quoll über mit positiven Reaktionen. Selbstverständlich gibt es aber auch – wie bei jeder grundsätzlichen Veränderung – Menschen, die ihre Bedenken äußern. Uns ist bewusst, dass der Schritt, den wir nach Außen gegangen sind, groß ist. Aber er war überfällig und logisch.

LABO:
Zuletzt noch, wie sehen Sie die Marktentwicklung in Ihren Kernbereichen?

Axel Löber:
Unsere Geschäfte sitzen an den Schnittstellen globaler Megatrends. Die Themen Gesundheit und digitale Transforma-tion zum Beispiel sind zunehmend verzahnt. Und wir haben Lösungen. Wir profitieren davon, dass Merck heute viel breiter aufgestellt ist als noch vor zehn, fünfzehn Jahren. Wir entwickeln Technologien, die Menschen einen Mehrwert bringen – seien es innovative biopharmazeutische Therapien oder Instrumente für die Life-Science-Forschung oder Flüssigkristalle, die Kommunikation mit Smartphones überhaupt erst möglich machen. Zukunft findet bei Merck schon heute statt.

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